中国企业存在接班人危机缘由

符国群:中国企业如何打造品牌

北京大学光华管理学院教授、博士生导师、北京大学营销系主任 符国群

现 在可以说有一种品牌化的趋势，就是传统上不用品牌的产品，比如像大米、蔬菜、水果、原料等，现在都在用品牌。企业打造品牌，要承当两项基本的责任，一个就 是保持产品品质的稳定，品牌最核心的就是所谓的一致性。第二个，就是要传递产品的信息，就是所谓的符号、或者说信誉的传递，这两方面都需要大量地投入。为 甚么企业愿意投入大量的资源来发展品牌？背后的根本原因就是品牌能够给终究的用户创造价值。

1、品牌主要是通过3种方式为最终用户创造价值

第一、所谓的品质或信誉的保 证机制。我们知道在市场上存在一个所谓的信息不对称，买方知道的信息比卖方要少。在信息不对称的情况下，企业有可能产生机会主义的偏向，生成的产品品质是 高品质的，但是卖给普通老百姓的可能是一般品质的。在这种情况下，就需要发展各种各样的市场机制来遏制这1偏向。打造品牌就提供了这样一种机制，为何提 供这类机制呢？比如说木业地板在品牌方面投资了5个亿、10个亿，这不是一天两天收回来，而是要后面很长时间才能收回投资。在这种情况下，他欺骗消费者的 可能性就很低。如果说他欺骗消费者，实际上就给这个企业一种惩罚机制。所以，从这个角度来说，品牌能够给终究的用户创造价值。

第二、决策的简化机制。比如说现在的手机，市场上有60我种牌子，我想没有一个人愿意花很多时间对这些品牌逐一近来比较，我们会选择其中几个品牌进行比较。这使我们在选择过程中，交易成本大大下降。

第三、给用户创造价值，品牌是一种符号意味机制。我们每一个人来到这个世界上，实际上并不知道我们是什么样的人，这个都是通过和别人的互动当中来发现，而且也通过消费来体现，所以说品牌也是代表一种身份和地位。

如果企业要打造品牌的话，一定要问一下，我这个品牌的打造能够为用户创造什么样的价值，从哪一个方面来创造价值？

二、 做品牌不等同于做产品

做产品的话，我们把更多的精力放在工厂或企业内部，做品牌的话，可能更多的关注市场，关注消费者，关注消费者的心理和大脑，这是一个很重要的方面。一个是关注内部，一个是关注外部。再一个，就是关注物品，关注人。

三、 产品和品牌

产 品是不断变化的，我们不断地改进工艺，用新的材料、新的技术来创新产品。但是，这个产品它强调的是一致性，强调的是品牌的不变，不变是什么东西呢？就是对 消费者的承诺。有很多的企业因为处于不同的行业，到底哪一些行业更加合适进行品牌投资呢？我们实际上要回到刚才讲的品牌是如何给用户创造价值的。通常来 讲，就是一些品质差异比较大的行业，创造品牌的机会更多。像木业行业，现在特别特别强势的品牌可能还未出现，特别强势就是说你可能有20%、30%的市场 占有率。那么，现在可能存在很多的品牌，消费者在选择这个品牌的时候，可能有很多的感知的风险，感觉到有风险。在这样一种情况下，当然就合适做品牌，投入 大量的资源来进行品牌投资。固然，这个前提就是说你的品质要比别的企业要好。同时，也得简化我们决策的过程。比如说我最近在选择地板，我不知道怎样选择， 因为我对地板的知识了解很少，我知道一些新的品牌，比如说通过这个会议以后，可能我的心里就有底了。通常来讲，我们决策过程很短的产品是比较合适做品牌 的，比如说像饮料行业，我们决策的时候可能在几秒钟，所以你这个脑海里面第一个蹦出来的品牌可能就是你的首选。在这些决策进程很短、品质差异很大、消费者 感觉到很大风险的这些领域里，就值得企业进行大量的品牌投资。

4、 中国企业的机会

1、 经济的高速成长；2、一大批中产阶级的兴起；3、中国很多消费者有崇拜名牌的文化。4、很多行业的集中度不是很高。这种情况下，我们就有机会。如果一个企 业占有80%的市场份额，你再投入，这个本钱就很高。还有，我们中国有5千年的历史文化，这对我们打造品牌可以提供很好的机会，比如像湖州是湖笔之乡，如 果说你这个世友地板能够和湖州联系起来，很多人马上就能够建立联系。这就是为什么现在很多人在争李白故乡，争曹操墓，说明什么呢？这类资源对我们发展很多 的产业都是有用的，都是非常有价值的资源。

5、打造品牌的进程中需要注意的问题

1、 秦池现象：秦池白酒对品牌的理解就是做广告；2、模仿跟风：一家企业起来了，别的企业纷纷效仿，而且采取的手段一模一样；3、短时间炒作：做品牌是长期的事 情；4、打造品牌，你这个产品本身一定要有价值基础，如果缺少价值基础，你花很多的钱去打造品牌，最终消费者感觉不到这类价值，他也不会重复选择。5、品 牌人材的短缺，这也是我们很多企业所面临的问题。

六、打造品牌需要重视的内容

1、 企业打造品牌，首先就要求是长期的投入、长时间的承诺，不是一年两年，可能是五年、十年乃至更长的时间，投入可能是逐年的，但是必须是长期的。2、要有清晰 的战略，你要打造什么样的品牌，是功能型的品牌，像沃尔玛；是形象型的品牌，像耐克、可口可乐；还是企业性的品牌，像星巴克、迪斯尼。我们在打造品牌过程 中，可以把这些元素注入到品牌中去。3、有一个好的产品作为基石，要不断地创新。4、建立品牌团队，如果说是总经理或者是老总来挂帅，那末这个品牌就比较 有希望，由于它能把所有人的想法融入到企业的长时间战略当中。

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