卓越亚马逊深化品牌扩张战略柔软

卓越亚马逊欲更名亚马逊中国

毋庸置疑，亚马逊是全球电子商务领域的霸主，市值已超过1000亿美元，在所有互联企业里排名第二，仅次于谷歌。更名为“亚马逊中国”，抛弃“卓越”的品牌，确实有助于突出亚马逊的品牌形象，提升企业在部分用户、尤其是高端用户中的影响力。

10月27日消息，亚马逊中国区总裁王汉华今天上午宣布，卓越亚马逊正式更名为“亚马逊中国”，并启用短域名。同时，亚马逊中国还启用了新的Logo，去掉了“卓越”的字样，仅保留“亚马逊”和“”。据王汉华介绍，更名是为了利用亚马逊在电子商务领域的标杆作用，强化自身的品牌形象。

但回顾美国互联巨头在中国市场上的表现，不难发现，从雅虎中国到MSN中国，从谷歌中国到高朋，互联领域的国际品牌对于企业在中国市场上的竞争力帮助极为有限；这些国际巨头的中国子公司也都在本土对手的冲击下，或是退出中国市场，或是早已被边缘化。

与此同时，尽管距离被亚马逊全资收购已过去了七年之久，“卓越”这一品牌在中国用户中仍保持着不错的知名度，这或许也是亚马逊长期没有抛弃这一品牌的主要原因。一方面“卓越”在汉语中有着积极的意义

，容易得到用户认可；另一方面，卓越在被收购前良好的市场表现，也给不少中国用户留下了深刻的印象。事实上，在美国的互联巨头的中国子公司里，卓越亚马逊一直都是表现最好的一家；尽管在与当当和京东的“三国演义”中地位最为被动，却也仍能始终坚守在一线B2C站的行列。而“卓越”这一本土品牌的存在对此也是功不可没的。

因此，更名是一场让卓越亚马逊前途未卜的赌博。一方面，抛弃本土品牌可能伴随着亲和力被削弱的风险；另一方面，从短期来看，由于产品、业务和商业模式上的限制，亚马逊中国也很难借助亚马逊的品牌优势摆脱目前相对被动的市场地位。

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