日本旅游市场分析及未来投资机遇

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安倍经济学的最大成绩是将访日人数从2012年的8 6万增加到2017年的2869万人次，连续5年刷新纪录。2017年访日外国人消费额据推算首次突破4万亿日元（约合人民币2 0亿元）。日本政府观光厅日前发布的数据显示，今年1月访日外国游客达到250.15万人次，较上年同期增加9.0%，创当月历史新高。

日本是全球重要的商业、科技、美食、流行文化和购物中心，近年来，日本旅游业逐渐崛起并迅速发展。2011年到2015年，日本入境旅游市场规模每年增长了 %。

据日本《日经亚洲评论》2月28道，随着赴日游客人数增加带动与旅游业相关股票上涨，投资者开始涌入为国际游客提供服务的日本公司。据报道，从日本著名化妆品制造商资生堂到销售化妆品、服装、卫生纸等各种商品的折扣店业DonQuijote Holdings，很多公司的股票都因旅游业增长获得巨大收益。

从2月6日日经股价指数下跌1071点之后，资生堂股价一路飙升19%。在此期间，日经指数现本身也上涨近 %。比资生堂稍逊一筹的化妆品制造商花王（Kao）股价也上涨5%。

报道说，近些年来，随着游客购物意愿下降，那些专注于与旅游相关股票的投资者们开始转向提供服务和体验的公司。但现在这些投资者们开始重新观察那些盈利情况良好旅游业相关的公司。

如今，日本入境旅游迎来了关键时刻：如何吸引更多国际游客？麦肯锡咨询最新发布的报告《The future of Japan s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游业的未来：2020年可持续增长路径）》考察了日本入境旅游面临的挑战，并提出了推动实现2020年增长目标的具体建议。

日本2020年入境旅游目标

事实上，入境旅游已经成为日本政府实现到2020财年名义国内生产总值（GDP）600万亿日元目标的核心要素，为此，日本政府制定了到2020年的入境旅游目标。具体指标包括：入境游客数量、入境游客总支出、非大都市地区累计入住夜数、重复入境游客数量。政府希望到2020年，以上数据全部翻番（详见下图）。

上图从左至右分别为：入境游客数量、入境游客总支出、非大都市地区累计入住夜数、重复入境游客数量

来自内部和外部的因素为实现这一目标提供了有利条件。内部因素体现在国家政策变化上，比如：推进航空自由化，放宽中国等国家的旅游签证；外部因素则包括日元贬值等。

如果日本的入境游客数量维持当前的增长速度，预计到2020年将在2015年1970万海外游客的基础上，再增加 1090万人，不过，距离实现2020年达到4000万海外入境游客的目标仍有940万的差距（详见下图）。

上图从左至右分别为：日本2015年入境旅游市场规模，预计增长规模，需要弥补的差距，2020年目标

报告分析，影响日本入境旅游供求关系、制约日本实现可持续旅游增长的三大挑战是：

1、游客组合失衡

日本入境游客大部分来自周边国家和地区。2015年亚洲游客占日本国籍游客的84%，而来自中国大陆、香港、台湾和韩国的东亚游客约占日本游客总数的72%。按此计算，到2020年，东亚游客将占日本入境游客总数的78%，主要是由于访日中国游客数量持续增长以及用于旅行的可支配收入增加。

游客组合缺乏多元化，对中国游客的依赖日益增加，对日本旅游业构成了一定风险。为了实现旅游业可持续增长，日本在继续招揽东亚游客的同时，还需要努力吸引欧美等国际游客。

2、地区分布失衡

尽管入境旅游不断增长，不过旅游带来的利益并未在日本各地区平均分配。东京、大阪和京都三大城市占日本GDP的28%，却占据了日本入境游客数量和支出的48%和60%由于面临着Google和微软的激烈挑战。事实上，日本三分之二的入境游客集中停留在该国前10%的行政区。

即使游客去日本其它行政区旅游，游客平均消费也比这三大城市要低 0%（约6000亿日元的收入）。随着日本政府将振兴非大都市区作为优先事项，推动这些地区旅游业的增长将成为战略核心要素。

、容量限制

未来几年，容量限制将成为日本旅游业增长的严重障碍。目前，东京、京都和大阪三大城市的酒店入住率超过80%，日本两大机场羽田机场和成田机场的利用率分别高达95%和86%。

日本政府正在采取行动来解决上述问题，比如放宽对 Airbnb 等短租平台的私人住宅度假租赁规定。此外，开发商正在核心地区以外兴建更多奢华酒店，机场也在增加航空运力。

报告着重分析了游客组合和区域分布失衡这两大挑战。

一、游客组合失衡

报告将游客来源分为四个阶段：认知（Awareness），考虑（Consideration），到访（Visit），重访（Revisit），详见下图：

通过调查发现（上图）：

亚洲游客（以中国和泰国为代表），在这四个阶段的转化均表现出色；

无论是亚洲还是西方游客（以澳洲、美国和英国为代表），他们从 到访 转化为 重访 的比率均超过了平均水平，也就是说一旦游客到访过日本，他们就会再来第二次；

西方游客在从 考虑 到 实际到访 的转化中，明显落后于亚洲游客。考虑去日本旅游的西方游客中，仅40%转化为实际行动；

在去过的国家中，西方游客对于日本的满意度高于其它旅游目的地国家，也就是说西方游客更有可能成为日本的回头游客。

由此看来，日本最需要加强的是提升西方游客从 考虑 到 实际到访 的转化率，为此必须解决以下几个问题：旅游可承受度；主要旅游资源的认知度；将站访客转化为社交媒体粉丝；口口相传。

旅游负担能力

负担能力是世界各地游客首要考虑的问题。受访的西方游客中，57%认同泰国旅游是可承受的，相比之下仅 1%认同日本旅游在可承受范围内；65%认同泰国提供不同价位的餐饮选择，59%认同日本提供不同价位的餐饮选择。这意味着日本被西方游客视为一个昂贵的旅游目的地。

究其原因，除了日本的生活成本确实要高于泰国等国家以外，其中一个主要因素还包括外国游客对日本低成本的住宿选择所知甚少。

一个例子是，全球酒店预订站 上日本酒店均价比日本酒店预订站 Jalan 高出 7%。Jalan 站上55%的酒店每晚价格为11999日元（当前约合人民币711元）或更低，但 上酒店产品中仅有18%在此价格范围内。

主要旅游资产认知度

报告调查了西方游客对于日本 6处旅游景点的认知度和兴趣，这些旅游景点获得了日本和全球游客的高度评价。令人惊讶的是，许多在日本居民看来是 主要目的地 的景点，对于外国游客来说鲜为人知。

在西方游客看到图片和描述后表示有兴趣的十大旅游景点中，仅富士山的知名度达到了50%，其它景点大部分不足10%（详见下图）。

上图从上至下为西方游客对十大日本旅游景点的认知度/这些景点在详细介绍之后的吸引力，包括：

富士山、冲绳、京都、镰仓、奈良、日光、奧入瀨溪、伊势神宫、知床国家公园、姬路城

不过，一旦对这 6处旅游景点进行详细描述，平均有29%的西方游客认为每一个旅游景点都有足够的吸引力。比如，调查前仅9%的西方游客熟悉镰仓，在获知相关信息后，42%的受访者表示有兴趣去镰仓旅游。

将站访客转化为社交媒体粉丝

西方游客在计划旅行时倾向于访问多个站，包括政府门户站，TripAdvisor 等第三方站等。日本官方旅游站成为重要的门户站，政府应通过该站提高日本旅游资产的知名度。

目前，日本已经成功吸引外国游客访问官方旅游站，2016年4月，官方站访问量达200万人次，在同行中排名第二。然而，该站的访客似乎并未转化为社交媒体上的粉丝。截至2016年6月，日本国家旅游局的 Facebook 主页仅获得40万个 赞 ，在同行中位列第七，远远落后于美国（540万），墨西哥（450万），英国（ 10万）和新西兰（220万）。

口口相传

口口相传是西方游客决定旅游目的地的头号来源，日本旅游拥有非常出色的口碑。去过日本的游客通常会给予家人和朋友良好的反馈，赴日西方游客中有8 %愿意再次前往。但是日本没有以结构化的方式收集反馈，并用于传播。比如，社交媒体就是扩大口碑营销的有力工具。

二、地区分布失衡

主要体现在以下六个方面：

1）与西方游客相比，亚洲游客往往会去日本主要城市以外的地方旅游。调查显示，去日本的亚洲游客中，91%不止去过一个城市（西方游客的比例为76%）。这意味着，亚洲游客将成为改变日本旅游区域分布失衡问题的重点。

2）亚洲游客即便在去过日本之后，对非大都市地区旅游资产的认知度也只有有限的提高。结果是，许多再次到访日本的游客相比去探索新的、不熟悉的以及非大都市区目的地，更偏向于去此前去过的目的地。

例如，中国回头游客将北海道/札幌，东京和富士山列为下次访问的前三大目的地；泰国回头游客则选择了富士山、北海道/札幌和东京迪士尼度假区。这些结果表明，日本主要旅游目的地之外的新景点成为推动旅游业增长的新机会。

）调查发现，95%的亚洲游客在前往日本之前会决定去哪个城市，但只有2 %的亚洲游客了解日本的旅游资产，大多数非大都市区旅游资产仅不足10%的游客了解。

4）在去过日本的亚洲游客中，这些非大都市地区的旅游资产有潜力吸引更多亚洲游客前往，包括：北海道的知床国立公园，熊本县的阿苏山，青森县的奧入瀨溪，岩手县的平泉町等。

5）对于尚未去过日本的亚洲游客，这六大旅游资产拥有巨大潜力，包括：高山/白河，黑部峡谷，白神山地，平泉町，奧入瀨溪和赤坂离宫，除赤坂离宫外，其它五处旅游资产均位于主要大都市以外地区。

6）与东京，京都和大阪三大城市相比，在非大都市地区的平均旅游花费少 0%。

而对于广大海外投资者来说，在这个大环境下，进行适当的日本主要景点和区域的不动产或酒店投资是个不错的选择。除了不愁租客和旅客之外，因为人潮带来的不动产自身价值的上升也是值得考量的重点。

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